Wat retail media is en waarom het nu zo relevant is
Retail media is adverteren binnen de digitale (en soms ook fysieke) kanalen van een retailer, met als doel shoppers te bereiken op of vlak voor het aankoopmoment. Denk aan gesponsorde productvermeldingen in zoekresultaten van een webshop, opvallende posities op categoriepagina’s, of promotionele zichtbaarheid in een app. Steeds vaker hoort daar ook offsite advertising bij: advertenties buiten de retailomgeving die worden aangestuurd met retailerdata, zodat je relevante doelgroepen kunt benaderen op basis van aankoop- en browsegedrag.
De relevantie komt voort uit een simpele realiteit: retailers beschikken over rijke first-party data en zien daadwerkelijk wat er wordt gekocht. Daardoor kan retail media dichter op omzet en rendement sturen dan veel kanalen die vooral op interesse of context leunen. Bovendien is de shopper in een retailomgeving al bezig met kiezen, vergelijken en kopen. Dat maakt retail media bij uitstek geschikt om zichtbaarheid, conversie en share of shelf te beïnvloeden.
De belangrijkste retail media formats
Retail media bestaat uit meerdere formatgroepen die elk een andere rol kunnen spelen in je plan. Een volwassen aanpak combineert formats die snelle conversie opleveren met formats die merkopbouw en categorie-voorkeur versterken. Welke mix werkt, hangt af van je producttype, concurrentiedruk en distributiepositie.
Onsite: in de webshop of app
Onsite formats zitten “in de winkel” zelf. Ze zijn vaak sterk performance-gedreven omdat ze direct inspelen op koopintentie. Gesponsorde listings in de zoekresultaten en op categoriepagina’s kunnen bijvoorbeeld het verschil maken tussen gezien worden of verdwijnen tussen tientallen alternatieven. Ook branded placements, promotieblokken en display-achtige uitingen op strategische posities vallen hieronder.
- Sponsored products: productposities die meebewegen met zoek- en categorie-intentie
- Sponsored brands: merkblokken die assortiment en boodschap combineren
- Display placements: zichtbaarheid op homepage, categorie of deals-pagina’s
Offsite: buiten de retailer, gestuurd met retailerdata
Offsite retail media gebruikt audience-segmenten op basis van retailerdata om shoppers buiten de webshop te bereiken. Dit kan handig zijn om herhaalaankopen te stimuleren of om mensen die een categorie bekijken, later gericht terug te halen. Offsite is vaak sterker in het opbouwen van overweging en het vergroten van mentale beschikbaarheid, terwijl onsite doorgaans de directe conversie pakt.
Belangrijk is om offsite niet te zien als “gewoon nog een displaykanaal”. De waarde zit in de koppeling met aankoopdata: je bouwt segmenten op basis van echte winkelgedragingen en je kunt effect richting sales beter onderbouwen dan bij veel generieke targetingvormen.
In-store: als onderdeel van de retailervaring
Afhankelijk van de retailer kan retail media ook in-store componenten hebben, zoals digitale schermen of promotionele zichtbaarheid op locatie. Dit is vooral interessant voor producten met impuls- of seizoensgevoeligheid, of wanneer je de brug wilt slaan tussen online oriëntatie en fysieke aankoop. In-store vraagt wel om strakke afstemming met trade-activiteiten en voorraad, omdat het effect anders snel wegvalt.
Retail media in de marketingmix: van doel naar inzet
Retail media werkt het best als je start bij het doel en pas daarna de formats kiest. Veel plannen lopen vast omdat ze beginnen bij “wat kunnen we inkopen?” in plaats van “welk gedrag willen we veranderen?”. Een praktische manier om te starten is door retail media op te delen in drie hoofddoelen: zichtbaarheid in de categorie, conversie op relevante zoektermen en retentie/herhaal.
Voor zichtbaarheid draait het om aanwezigheid op de juiste plekken: categoriepagina’s, top zoekwoorden, en momenten waarop shoppers vergelijken. Voor conversie gaat het om het winnen van de laatste meters: productdetailpagina’s, promoties en (waar mogelijk) bundels of varianten met de beste marge. Voor retentie gaat het om herhaalaankopen en cross-sell, bijvoorbeeld door eerdere kopers opnieuw te activeren of complementaire producten aan te bieden.
Wanneer retail media vooral short-term is (en wanneer niet)
Retail media staat bekend om performance, maar het hoeft niet uitsluitend short-term te zijn. Als je alleen optimaliseert op directe ROAS, krijg je vaak een strategie die bestaande vraag “opvangt”. Dat is waardevol, maar beperkt. Een beter evenwicht ontstaat wanneer je ook investeert in categorie-instroom: shoppers die nog niet besloten hebben, of die je merk nog niet standaard meenemen.
Daarbij helpt het om naast sales ook indicatoren te volgen zoals share of voice op belangrijke zoektermen, groei in new-to-brand kopers (waar beschikbaar), en verschuivingen in mandgrootte of herhaaltempo. Die combinatie maakt retail media een structureel onderdeel van de mix, in plaats van een losse omzetknop.
Targeting en relevantie: dichtbij intentie zonder ruis
Een van de grootste voordelen van retail media is dat je kunt targeten op basis van gedrag dat dicht bij aankoop ligt. Toch schuilt daar een valkuil: te veel segmenten, te weinig volume, en creatie die te generiek blijft. De kern is relevantie: zorg dat je targeting, assortiment en boodschap logisch op elkaar aansluiten.
Start met de basis: zoekwoord- en categorie-intentie. Welke termen laten zien dat iemand klaar is om te kiezen? Welke categoriepagina’s bepalen het speelveld? Bouw vervolgens segmenten rondom koopcycli: frequente kopers, recente kopers, overstappers (bijvoorbeeld shoppers die de categorie kopen maar jouw merk niet), en shoppers die je product hebben bekeken maar niet kochten.
- Intentie: zoekwoorden, categoriebezoeken, productviews
- Gedrag: herhaal, mandopbouw, promotiegevoeligheid
- Assortiment: focus op producten met goede beschikbaarheid en competitieve propositie
Meten en optimaliseren: wat je wél en niet moet concluderen
Retail media voelt meetbaar, maar niet elke metric zegt hetzelfde. Een veelgemaakte fout is om klikratio’s, ROAS en omzet als absolute waarheden te gebruiken zonder context. In retailomgevingen is er bijvoorbeeld vaak al hoge intentie; daardoor kunnen campagnes automatisch “goed” lijken, terwijl je in feite vooral bestaande vraag afvangt.
Een gezonde meetaanpak combineert platformmetrics met commerciële realiteit: marge, voorraad, prijspositie en seizoensinvloeden. Vraag ook om heldere definities: wat telt als attribueerbare sale, welke window wordt gebruikt, en hoe worden returns of annuleringen verwerkt? Door dit vooraf vast te leggen, voorkom je discussies achteraf en kun je eerlijker optimaliseren.
Incrementaliteit en cannibalisatie
De meest waardevolle vraag is: wat voeg ik toe dat er anders niet was gebeurd? Incrementaliteit is niet altijd eenvoudig te bewijzen, maar je kunt wel aanwijzingen verzamelen: vergelijk periodes met en zonder extra druk, test varianten per categorie, of stuur op posities waar je organisch niet dominant bent. Cannibalisatie ontstaat wanneer je vooral betaalt voor verkoop die je organisch al had. Dat risico is groter bij merkzoekwoorden en bij producten die al op #1 staan.
Een praktische aanpak: splits campagnes op in merk, generiek en concurrerende termen (waar toegestaan), en geef elke groep een eigen doel en budgetlogica. Zo voorkom je dat merkverkeer al het budget opslokt omdat het “het beste rendement” lijkt te hebben.
Organisatie en samenwerking: retail media is geen eiland
Retail media raakt marketing, e-commerce, trade en supply chain. Als die teams niet op elkaar aansluiten, worden resultaten snel instabiel. Een sterke campagne op een product dat niet op voorraad is, verbrandt budget en schaadt vertrouwen. Een promotie zonder zichtbaarheid mist momentum. En een retail media push zonder consistente productinformatie (titels, beelden, content) haalt het maximale niet uit de retailomgeving.
Leg daarom een gezamenlijke ritmiek vast: wekelijkse checks op voorraad en prijs, maandelijkse evaluaties op assortimentprioriteiten, en kwartaalkeuzes over categorieën en strategische posities. Dit werkt het best met duidelijke eigenaarschap: wie stuurt op performance, wie op contentkwaliteit, en wie op commerciële afspraken?
Veelgemaakte fouten (en hoe je ze voorkomt)
Retail media lijkt toegankelijk, maar de details bepalen het verschil. De grootste fouten komen meestal voort uit haast, gebrek aan focus of verkeerde verwachtingen. Door ze expliciet te benoemen, kun je je aanpak sneller volwassen maken.
- Alleen sturen op ROAS: voeg doelen toe rondom categorie-aandeel, nieuwe kopers of mandgroei
- Te brede campagnes: begin met prioritaire categorieën en bewezen producten, schaal daarna
- Geen aandacht voor productcontent: zorg dat beelden, titels en bullets overtuigen op de PDP
- Budget zonder voorraadcheck: koppeling met beschikbaarheid is essentieel
- Geen teststructuur: plan vaste testblokken voor creatie, biedingen en targeting
Een praktische aanpak in 6 stappen
Wie retail media structureel wil inzetten, heeft een herhaalbaar proces nodig. Hieronder staat een beknopte aanpak die werkt voor zowel merken als retailers die campagnes beheren, met genoeg ruimte om te groeien in volwassenheid.
1) Kies je doelen en KPI’s
Maak onderscheid tussen conversie (kort), categorie-aanwezigheid (midden) en retentie (lang). Kies KPI’s die daarbij passen en leg definities vast.
2) Bepaal prioritaire categorieën en producten
Focus op producten met goede beschikbaarheid, competitieve prijspositie en duidelijke propositie. Neem marge mee in je keuzes.
3) Bouw je campagnestructuur logisch op
Splits merk, generiek en productgroepen. Houd budgetten en optimalisaties per doel gescheiden om vertekening te voorkomen.
4) Zorg voor sterke retail-ready content
Optimaliseer producttitels, beelden en beschrijvingen. Retail media kan verkeer kopen, maar content verkoopt.
5) Test, leer en schaal
Werk met vaste tests: biedstrategie, creatie, landingspagina’s en segmenten. Documenteer learnings en schaal alleen wat bewezen werkt.
6) Integreer met je e-commerce en merkstrategie
Laat retail media aansluiten op je bredere planning, bijvoorbeeld seizoenen, productlanceringen en promotiekalenders. Voor teams die dit willen borgen in een breder plan, sluit het vaak goed aan op een heldere e-commerce marketing-aanpak en een consistente online marketing strategie.
De rol van creatie en boodschap binnen retail media
In retailomgevingen is de boodschap meestal functioneler dan in pure brandingkanalen. Shoppers willen snel weten: waarom dit product, waarom nu, en waarom dit merk? Dat betekent niet dat creatie saai moet zijn. Het betekent dat creatie helder moet zijn: onderscheidende benefits, relevante claims (waar toegestaan) en herkenbaarheid.
Werk met een korte hiërarchie: eerst het product en het voordeel, dan pas de nuance. Test ook per categorie: in sommige categorieën werkt prijsvoordeel beter, in andere juist kwaliteit, gemak of duurzaamheid. Houd het eerlijk en concreet, want shoppers klikken door naar productdetails waar je beloftes direct worden getoetst.
Voor wie is retail media het meest geschikt?
Retail media kan waardevol zijn voor zowel A-merken als challengers, maar de inzet verschilt. A-merken gebruiken retail media vaak om category leadership te verdedigen en om nieuwe varianten snel tractie te geven. Challengers kunnen met retail media juist slim niches en specifieke zoekintenties domineren, zonder overal tegelijk zichtbaar te hoeven zijn.
Ook voor organisaties die sterker willen sturen op rendement is retail media interessant, omdat je dichter op omzet en assortiment kunt optimaliseren. De voorwaarde is wel dat je de basis op orde hebt: beschikbaarheid, productcontent en een helder plan. Zonder die fundamentals blijft retail media een dure versneller op een onstabiele ondergrond.
Retail media als onderwerp en praktijk
Retail media is ondertussen een volwassen discipline met eigen regels, formats en meetvragen. Wie het goed aanpakt, combineert performance met categorie-invloed, werkt met teststructuren en organiseert intern de samenwerking tussen marketing en commercie. Wil je de term zelf kort en duidelijk afbakenen, dan kun je de definitie teruglezen via deze dofollow verwijzing: retail media.
